每一次大店長見學團的參訪，總希望帶大家看見的不只是成功企業，而是企業成功背後真正值得學習的經營思維。這次參訪北台灣有30家直營門市的知名烘焙品牌一之軒，由創辦人廖明堅總經理及永續長廖珮綺親自分享創立46年來的轉型歷程，最大的學習是：真正能夠讓品牌長青的，不是推出更多新品，而是不斷重新回答「顧客為什麼需要你」。不只向一之軒學習品牌如何升級，更是一堂關於品牌再造（Rebranding）、永續經營與企業文化的實戰課，也讓所有參與大店長見學團的夥伴收穫滿滿。
從賣麵包到傳遞價值，一場關於品牌如何永遠年輕的深度學
許多人以為品牌轉型，就是換Logo、改裝潢或推出新產品，但一之軒讓我看見，真正的品牌再造，是從品牌核心價值開始改變。
2019年，一之軒宣布全面推動「新蔬食主義」，大部分產品逐步改為植物性配方。表面上看起來只是「葷轉素」，實際上卻牽涉到整個產品研發、供應鏈、生產流程甚至消費者教育的全面改革。沒有奶油、沒有雞蛋，如何仍維持麵包的香氣、蛋糕的口感？這些都是烘焙團隊重新挑戰的技術門檻。
更重要的是，他們並不是因為市場流行才跟風，而是看見全球健康飲食、永續發展與植物性飲食正在成為未來趨勢，因此選擇提早布局。品牌不是等待市場改變，而是主動創造未來市場。
這也讓大家再次體會，大店長見學團一直強調的觀念：真正成功的品牌，不是追隨趨勢，而是提前看見趨勢，並勇敢投入轉型。
AI與永續雙引擎，打造品牌競爭力的新護城河
除了產品創新之外，一之軒另一個讓人印象深刻的地方，就是把AI科技與永續策略真正落實在日常營運中。
許多企業談數位轉型，但一之軒直接導入AI麵包辨識系統，大幅縮短結帳時間，也降低新人訓練成本。看似只是改善結帳流程，背後其實是把人力重新放回服務現場，讓同仁有更多時間與顧客互動，而不是一直忙著記商品價格。
另一條品牌戰略則是永續。從植物性商品研發、減碳包裝，到建立「優植學院」，一之軒不是把ESG當成企業形象，而是真正把永續變成品牌競爭力。當消費者購買的不只是麵包，而是一種對健康、環境與未來生活方式的認同時，品牌的價值便開始超越商品本身。
也就是說，未來品牌競爭，比的早已不是誰產品最多，而是誰能創造更多顧客願意認同的價值。AI提升效率，永續建立認同，兩者共同成為品牌新的成長引擎。
企業文化，才是品牌青春永駐的真正答案
整場參訪下來，最值得所有經營者帶回家的，不是AI設備，也不是蔬食產品，而是一之軒的企業文化。
廖明堅總經理分享，一之軒的文化不是貼在牆上的標語，而是每天做決策時的依據。從「快樂、分享、利他」的文化精神，到「健康、永續、環保、文明」的經營理念，每一項策略都回到共同的價值觀。
他更提到，未來企業競爭，不只是品牌之間的競爭，而是供應鏈與價值鏈的競爭。因此，一之軒積極整合上下游夥伴，共同建立植物性食材供應體系，希望讓更多企業一起成長，而不是只追求自己的成功。
這段分享讓我特別有感。很多企業希望打造百年品牌，卻把所有心力放在行銷、產品與營收；然而真正決定品牌能否持續成長的，其實是企業文化。文化會吸引認同的人才，也會篩選志同道合的夥伴，讓組織在面對市場變化時仍能保持一致方向。
大店長見學團一直相信，一家企業真正的競爭力，藏在外界看不見的地方。產品可以被模仿，設備可以被複製，但企業文化與價值觀，才是一家公司最難被超越的核心資產。這次一之軒參訪，再次印證了一件事：品牌永遠年輕的秘密，不是一直改變，而是在不變的核心價值上，持續創新與進化。
FAQ 1：品牌再造（Rebranding）到底是什麼？為什麼企業需要品牌再造？
品牌再造（Rebranding）不只是更換 Logo 或重新設計包裝，而是重新定義品牌的核心價值、產品策略、顧客體驗與企業文化。一之軒透過推動蔬食產品、導入 AI 科技及深化永續理念，成功讓46年的老品牌持續吸引新世代消費者，也證明品牌唯有持續進化，才能在市場中保持競爭力。
FAQ 2：一之軒有哪些品牌轉型策略值得服務業學習？
一之軒的品牌轉型主要聚焦三大方向：第一，產品創新，推動植物性烘焙與新蔬食主義；第二，數位轉型，導入 AI 麵包辨識系統提升營運效率；第三，以企業文化與永續經營作為品牌核心，將「健康、永續、環保、文明」落實到產品、供應鏈及經營決策，建立長期競爭優勢。
FAQ 3：參加大店長見學團可以學到什麼？
大店長見學團最大的價值，在於走進標竿企業第一線，直接向創辦人或經營者學習品牌經營的實戰經驗。除了了解成功企業的商業模式，更能深入理解品牌定位、企業文化、數位轉型、永續策略與組織管理等核心思維，將成功案例轉化為自己的經營方法，提升企業的競爭力與品牌價值。
