2026年4月，連續第四年舉辦的「大店長百年老店海外見學團」，我們走進位在東京銀座市中心、創立於1869年的日本百年麵包品牌「木村家總本店」，由第七代社長木村光伯親自解答 : 一個品牌到底該如何在時代不斷改變的過程中，既能進步，又不失去自己?

從一顆紅豆麵包，看見百年品牌展現的時代精神

很多老店之所以令人敬佩，是它在每一個時代，都能重新回答「顧客為什麼還需要我」，而木村家就是一個非常經典的品牌案例。

木村家創立於150多年前，日本剛開始接觸西方飲食文化的年代。當時麵包對日本人而言，是陌生的西方主食；歐洲的麵包偏硬、變化不多，主要作為日常主食存在。木村家真正厲害的地方，不是把西方麵包帶進日本，而是它懂得「文化翻譯」。

他們把日本人原本就熟悉的紅豆文化放進麵包裡，紅豆對日本人來說，本來就存在於和菓子、麻糬、節慶的紅豆飯之中，最為人知的創新便是「酒種紅豆麵包」的發明，初代木村英三郎先生利用日本酒釀造的酵母（酒種），釀造出柔軟、濕潤、極具日本風味的紅豆包麵包，於1874年左右誕生，此項創舉將西式麵包與日本傳統餡料融合，開創了日本麵包文化的新格局。此後，這款紅豆麵包不僅普及，還被納入皇室御用，如明治天皇曾賞味並賜下肯定，從而確立其品牌地位。

木村家後來150年間持續創新，甚至今天便利商店裡常見的蒸蛋糕，其實也源自木村家的創新成果。這代表它不是靠一個爆款活下來，而是持續在時代中創造新的需求。但此行真正讓大家印象深刻的，反而不是它成功的時候，而是它曾經「差點失去自己」。

品牌最大危機，不是競爭，而是失去自己

2000年前後，日本便利商店快速崛起，包裝麵包與工業化生產成為主流，傳統麵包店開始受到巨大衝擊。木村家也不例外，2002到2006年間，營業利益持續下滑，產品數從400多項縮減到250項左右，公司開始進行大規模改革，當時他們導入外部顧問，推動標準化與流程化，希望透過一致的口味與大量生產提升效率。

短期內確實有效，營運數字也一度回升，但幾年後問題開始浮現 : 品質開始失去溫度，員工變成流程的執行者，而不是創造價值的人。品牌原本的職人精神被削弱，消費者也慢慢感受不到木村屋與其他大量生產品牌的差異。

這段轉型故事對品牌轉型再造深具啟發性。

很多企業在面對競爭時，第一個想到的是效率、數字與成本控制，但木村家的經驗告訴我們：標準化可以解決效率問題，卻無法取代品牌靈魂。如果老店最後變得跟新品牌沒有差別，那消費者為什麼還需要這個老品牌？

因此，真正困難的，不是改變，而是知道「哪些該變、哪些不能變」。

2018年後，木村家開始重新思考品牌存在的意義。他們不再只談效率，而是回到品牌核心，重新梳理自己的DNA、理念與使命。他們提出一句非常重要的核心主張：「用食物連結感動，擴大幸福之輪。」

這句話不是口號，而是真正變成組織運作的核心。公司開始重新建立內部文化，讓所有制度都回到這個價值之上。例如他們仍然使用數字管理，但數字的目的，不再是考核員工，而是讓大家理解共同目標，包括每天做壞多少麵包、良率多少、目標差距多少，都透明化呈現，但重點不是檢討，而是共同改善。

更有意思的是，他們連人才招募都改變了。2021年開始取消紙筆測驗，改成直接讓應徵者試做麵包，從過程觀察對方的理解、態度與價值觀是否符合品牌精神。

這些改革並不是短時間完成的，而是花了五、六年，慢慢把理念轉化成制度、薪酬、獎金與日常行為準則。這也讓我重新理解：真正的品牌再造，不是換Logo，也不是做行銷，而是從內部文化開始。

「紅豆麵包日」舉辦麵包咬食競走

當內部站穩後，木村家才開始向外做更深的文化溝通。例如，他們把每年4月4日訂為「紅豆麵包日」，這個節日由來可追溯至 1875 年（明治 8年）4月4日，當時明治天皇前往水戶邸賞櫻，木村屋總本店的第一代老闆木村安兵衛，特別將包有紅豆餡、上頭點綴鹽漬櫻花花瓣的酒種紅豆麵包獻給天皇，從此這款和洋融合的美味聲名大噪。在紅豆麵包日這天，不只是舉辦促銷，而是希望把紅豆麵包重新變成一種文化記憶，為此，木村家還舉辦「麵包咬食競走」等親子活動，讓麵包不只是商品，而是生活體驗的一部分，更透過銀座限定伴手禮、品牌故事與線上線下內容經營，把麵包變成一種生活提案。

最讓我佩服的是，即使木村屋已經是日本代表性的品牌，它目前仍選擇深耕日本，並不急著國際化。因為他們認為，酒種紅豆麵包的菌種與風味，一旦離開日本，可能就無法完整重現。這種選擇，其實反映了品牌對自身文化價值的理解與尊重。

這趟見學最後，我認為木村家帶給老店轉型最大的啟發，可以濃縮成三個字：「潮、趣、道」。

「潮」，是持續創新讓品牌跟得上時代。

「趣」，是創造年輕人願意靠近的體驗與話題。

「道」，是品牌真正不能失去的核心價值。

很多品牌只做到了「潮」，卻沒有「道」，最後容易流於短暫流行；有些品牌只有「道」，卻沒有「趣」，最後與市場脫節。而木村家厲害的地方，在於它同時兼顧了效率與溫度、創新與傳承、規模與職人精神。這也讓我深深明白，品牌活過百年的真正底氣，靠的從來不是販賣什麼獨家產品，而是，經營者得不斷逼問自己 : 「今天的顧客，為什麼還需要我們?」唯有溫古創新持續創造被需要的價值，品牌才有可能真正基業長青。

FAQ 1｜木村家總本店為什麼能經營超過150年？

木村家能延續百年以上，關鍵不只是守住傳統，而是持續重新理解顧客需求。從酒種紅豆麵包開始，它就擅長把西方麵包文化轉譯成日本人熟悉的飲食體驗，同時保留職人精神與品牌核心，讓傳統在不同時代都能找到新的存在價值。

FAQ 2｜木村家的品牌轉型，最大的教訓是什麼？

木村家曾在2000年代導入標準化與流程改革，短期提升效率，卻也一度削弱產品溫度與品牌差異。這段經驗讓品牌重新思考：效率可以被優化，但品牌靈魂不能被犧牲。真正的轉型，不是單純追求成本與數字，而是先確認哪些必須改變、哪些核心價值不能失去。

FAQ 3｜百年老店要如何同時做到傳承與創新？

木村家的做法可以用「潮、趣、道」三個字概括。「潮」是持續創新、跟上市場變化；「趣」是創造新世代願意參與的體驗與話題；「道」則是守住品牌最核心的價值與文化。三者同時存在，才能避免老品牌只剩歷史，也避免創新最後失去自己的特色。