如何避免「品牌老化」是所有品牌都會面臨的課題。2026年5月舉辦的 #大店長見學團17，參訪了在北台灣擁有30家直營烘焙門市的 #一之軒，由創辦人廖明堅總經理、永續長廖珮綺Melody，親自分享驅動這家創立46年的老品牌，從產品面、品牌戰略到企業文化的轉型思維，我進一步將一之軒當作「品牌再造（Rebranding）」的個案，解析品牌維持青春永駐Forever Young的魔法！

產品面：一之軒推動「葷轉素」

一之軒是由總經理廖明堅先生與其夫人在1980年創立，始於台北市師大路上的一家麵包店，為提供顧客更多元的價值，逐步導入伴手禮、生日蛋糕與茶會點心等生產線，奠定多元化的經營基礎。發展至今46年已成為北部市場的領導品牌，並於2006年成功進駐桃園國際機場，服務出入境旅客。

然而，面對烘焙市場改變，特別是受全聯、7-11與全家等超市超商的包裝麵包、電商與獨立烘焙店多方夾擊，連鎖社區麵包店在歷經過去10至20年的成長後逐漸遇到瓶頸，一之軒2019年10月宣布推動以健康、永續、環保、文明為核心的 #新蔬食主義，店內烘焙產品全面轉向蔬食，目前除蛋卷、蛋撻等少數品項，多數產品均已朝純淨素方向推進。

此舉在烘焙業被視為大膽的變革，因為表面上是「葷轉素」，但在產品研發層面面臨大量工藝挑戰：烘焙師過去仰賴奶油、油脂、奶蛋的特性，如今改以豆漿與非動物性油脂，需再次達成鬆軟、香氣與美味的品質要求。現場師傅分享，透過技術演進與供應商調整，口感問題正逐步被克服。然而，成本壓力卻極高，以蛋糕類為例，純素原料成本幾乎是過去奶蛋原物料的將近3倍；主因包括供應量不足與進口方式限制（如特種油脂需整櫃進口），導致庫存與談判成本上升。

但一之軒仍堅定推動轉型的理由在於，數據顯示全球素食食品市場規模預計在2021年至2030年間，將從268.3億美元增長至654億美元，成長超過兩倍。而台灣的素食人口約300萬，佔比達16-17%，每年更以10%的速度成長。同時，全球正面臨氣候變遷的嚴峻挑戰，而畜牧業是主要的碳排放源之一（佔全球14%）；聯合國於2015年提出17項永續發展目標（SDGs），植物性飲食亦成為全球性的消費趨勢。基於此，一之軒展開系統性變革，初期為克服資深同仁對放棄傳統蛋奶配方的疑慮，研發團隊反覆進行產品盲測，確保全素商品的美味不亞於蛋奶產品才推出市場。

品牌戰略面：AI與永續雙軸驅動

在產品變革背後，一之軒自2019年起明確以「AI」與「永續」為雙軸推進品牌戰略。門市端導入從日本考察引進並與台灣廠商共同研發的AI結帳辨識器（AEIG），為烘焙業首創，能快速結算整盤麵包，讓門市同仁有更多時間與顧客深度互動，顯著降低結帳錯誤率與新進人員訓練難度（麵包店品項近200項，過去需靠人工記價）；即便遇到麵包堆疊或影像重疊，AI亦可辨識並計算價格。

永續面推動，一之軒則視其為應對市場挑戰、善盡社會責任的關鍵策略，目標是讓顧客透過消費參與減碳環保，將原本的小眾素食市場推向大眾，達成顧客價值升級：由生存需求走向生命與更高層次認同。經過6年努力，因減少使用動物性用品與油脂，累計協助減碳1,800萬公噸；產品創新方面，推出以南瓜取代蛋黃的植物系蛋黃酥。此外，建立「優植學院」以系統化推廣植物性烘焙與優質生活思維，供應鏈層面，純素禮盒亦採用環保材質。此雙軸驅動不僅提升作業效率、降低人為錯誤，更以量化減碳成果與產品創新，將品牌價值與永續實踐緊密結合。

企業文化面：品牌再造的變與不變

更深一層看，一之軒最核心的競爭力在於將企業文化從口號升格為「決策標準」。封面印有「人生就是修煉的殿堂」這本企業文化的小冊子，是由創辦人、75歲的廖明堅總經理親自編修。冊中闡述的一之軒的企業文化：快樂、分享、利他。核心價值：誠信正直、創新務實、良心共利、團結和諧。營運宗旨：顧客至上、品質第一、專業創新、穩定發展。四大理念：健康、永續、環保、文明，這些準則不但是企業文化的內容，更形成經營決策標準。

以共利為例，廖明堅總經理認為，未來企業的競爭不在產品、價格、品牌，而是在「供應鏈的競爭」，因此，一之軒整合上下游，將建立植物性油脂配方與食材供應鏈形成聯盟。此外，除以企業文化為準繩，挑選夥伴共建系統，經營品牌不僅售賣商品，更提升客戶、改變其價值觀，同步帶動供應商升級，讓客戶在產品價值中獲得自我提升。此文化驅動的系統思維，最終形成「善循環」：幸福企業履行社會責任，社會責任反過來推動品質精進。

總的來說，一之軒之所以是一個很值得學習的品牌再造個案，在於開始從「賣產品」走向「傳遞價值」；從「賣麵包」走向「培養下一代的永續意識」，產品面葷轉素只是浮在冰山上的部分，真正決勝的是冰山下多數人沒看到的企業文化扎根功夫，企業文化決定能否吸引並留住認同共同價值的夥伴，形成「價值觀篩選」與「價值觀合作」的團隊基礎，企業文化不會立即轉化為明日的業績，但它是企業在後天仍能站穩市場的底氣，唯有打造企業文化穩固組織團隊，才能持續推動轉型、承受試錯風險，實現持續成長與永續經營。

FAQ 1｜老品牌要如何避免「品牌老化」？

避免品牌老化，不只是換Logo、改裝門市或推出新品，而是要持續重新理解市場與消費者需求。一之軒的做法，是從產品、科技、永續到企業文化同步調整，從「賣麵包」進一步走向「傳遞健康與永續價值」，讓46年的品牌仍能與新世代消費趨勢保持連結。

FAQ 2｜一之軒為什麼要從傳統烘焙轉向植物性烘焙？

一之軒看見健康、環保與植物性飲食逐漸成為全球趨勢，因此自2019年推動「新蔬食主義」，將多數產品朝純植物性方向發展。雖然轉型面臨原料成本提高、配方重做與口感研發等挑戰，但品牌希望透過產品創新，把原本較小眾的素食市場帶向大眾，同時讓消費者在日常消費中參與永續。

FAQ 3｜一之軒的品牌再造，最值得其他企業學習的是什麼？

最重要的是讓企業文化成為轉型的決策標準。一之軒以「AI＋永續」推動營運升級，同時以快樂、分享、利他，以及誠信、創新、共利等價值建立組織文化。當企業內部先形成共同價值觀，才有能力承受轉型過程中的成本、試錯與市場變化，讓品牌創新不只是短期行銷，而成為長期競爭力。